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作者 | 陆游

编辑 | 伊页

几个月前，和朋友圈的投资人聊得投机时，问道：“当下最火的赛道是什么，哪一个领域是投资热点？”对方答，“投互联网不如投新消费。”

在一线从业者的视角中，刚刚过去的2020年，泡泡玛特、元气森林、自嗨锅、完美日记等新一代消费品牌迎来了爆发式增长，一级市场正式进入“中国新消费投资元年”。

进入2021年，消费行业的热度并没有褪去。数据显示，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，远超去年同期。

新消费无疑成为时下最火热的投资领域之一，这里聚集了最多的热钱与冒险者。

现如今，浪潮势如破竹。其中，新消费品牌中有新成立的品牌，也有传统品牌，新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类中崛起，传统品牌则通过数字化转型把握新消费契机。

可以肯定的是，无论新锐品牌还是传统品牌，在这波新消费浪潮中，多元化的营销方式才是品牌崛起背后的“功臣”。

不过，在短视频信息流、直播带货等营销方式轮番轰炸下，用户也慢慢出现了一定的审美疲劳。这时，品牌方如何与用户建立“有效连接”，成为品牌数字化营销布局的重点。

在此背景下，“私域流量”成为提升营销效率的关键。

2021年10月13日，微盟集团发布《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》（下称：《微盟报告》），作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商，微盟在私域运营环节有着多年的服务经验。

借此报告，我们尝试探讨，私域营销崛起下，新消费品牌将如何破局？

现阶段，尽管新消费成为老生常谈，但其爆火的内在逻辑，仍离不开消费升级这一概念。

数据显示，中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年。

之所以在2020年爆发，与彼时国内人均 GDP 突破1万美元、相关基础设施建设相继成熟、移动互联网原生代相继成为新一代市场主流消费人群等因素有关，这些特征共同造就了“新消费”的火热。

在《微盟报告》中，新消费被定义为：数字营销新技术、融合多渠道等新商业模式，以及基于社交网络和新媒介等新营销场景下的用户消费模式。

本质上看，新消费品牌必然提供新的商品品类、或针对旧有品类进行迭代升级，也如报告中定义的这般，应用新的营销技术或营销理念是新消费的一大表象特征。

在营销过程中，纵观成功崛起的新消费品牌，有借助丰富的公域渠道和内容红利，成功在新消费群体中迅速引爆，走上规模化路线；也有另辟蹊径，通过击穿私域用户心智，获得更高的品牌溢价。

两种路径模式相异，但如今，新消费品牌私域意识正在逐渐觉醒。根据微盟研究院问卷调查，45%的品牌线上营销投放的目的是构建私域流量，以终为始，这反映出私域运营正在成为品牌方的心头好。

造成这种变化的原因是多样的，大体上可以归类为内生及外生因素。在外生因素方面，与流量红利消退和获客成本提高有关。

现阶段，互联网红利正在消退，流量增速放缓。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。

另一方面，品牌在公域的获客成本正在提高。

群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。

同样，以传统渠道中心化电商平台为例，据测算，中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言，持续花钱购买公域流量的颇有些“饮鸠止渴”。

多重外生因素下，众多品牌把目光转向私域。